Tuesday, April 04, 2006

"Bienvenido al mundo de la publicidad contextual"

Este post se trata del tema actualmente discutido en clase: " la publicidad contextual" - un instrumento publicitario relativamente nuevo, eficaz y con grandes repercusiones en cuanto al marketing estratégico de una empresa, revolucionando de cierta manera la publicidad en línea.
En primer lugar quiero dedicarme a una explicación más profunda de este sistema o tecnología y, a continuación, me gustaría ocuparme de sus características, ventajas y consecuencias respecto a la publicidad por medios de comunicación en general.

"Bienvenido al mundo de la publicidad contextual, la fuente de ingresos de más rápido crecimiento en la historia reciente de internet" dice una frase literalmente en un artículo sobre la publicidad contextual de Enrique Dans, lo que ilustra muy bien el siginificado y el alcance que este medio de publicidad ya se ha apuntado en los últimos años. En otro lugar dice: "La tecnología configura todo un nuevo ecosistema, algo que cualquier profesional del marketing hoy en día tiene que conocer y manejar como la palma de su mano".

La publicidad contextual - también denominada publicidad segmentada por contenido - puede definirse como nueva estrategia publicitaria que - ganando cada vez más terreno - consiste en integrar los enlaces publicitarios de anunciantes en páginas web con un contenido específico y segmentado por su temática. Esta forma de publicidad radica en una tecnología capaz de ofrecer a un visitante de una página web un anuncio lo más relevante posible. Usando esta forma de hacer publicidad de productos o servicios, los editores en línea "se alejan de la metodología excesivamente interruptiva" de múltiples publicidades de grandes banners, anuncios pop-ups y otros formatos de publicidad en línea frecuentemente no relevantes. Debido al aspecto que la publicidad contextual está basada en una tecnología efectiva de segmentación por palabras claves (para colocar anuncios con un alto nivel de segmentación en las respectivas páginas web), se puede atraer a más clientes con mayor facilidad, aprovechando el hecho y conocimiento que un visitante de una determinada página web tiene que tener un cierto interés en su contenido. Así, cuando un usuario entra en un sitio con un contenido editorial específico, se le muestran enlaces adaptadas al perfil de este internauta. Es decir, el anunciante ofrece sus productos precisamente a quién se encuentra "en contexto" con respecto a los mismos en un instante determinado. Por ejemplo, cuando una persona entra en un site de viajes y elige ahí la subsección de vuelos, se muestran enlaces (patrocinados) vinculados a la palabra clave "vuelos". De esta manera se ofrece al usuario un servicio o producto que puede necesitar en ese momento y, por consiguiente, aquel anuncio no sea publicidad molesta, sino un servicio interesante y adecuado.

Según E. Dans el funcionamiento del sistema de la publicidad contextual está basado en diferentes elementos y suposiciones. Al principio existen tres partes sustanciales:
Alguien con interés en anunciar algo, alguien con interés en obtener ingresos por albergar un anuncio y un denominado "market-maker", capaz de poner la tecnología adecuada para que un intercambio pueda tener lugar de la manera más eficiente posible entre ellos (son los preoveedores como Google Adsense, Yahoo Publisher Network o Chitika; hasta que Yahoo Publisher Network y el Chitika entraron en el mercado de publicidad contextual, Google Adsense era el único proveedor de este tipo de anuncios publicitarios, lo que ha mejorando su posicionamiento enormemente). Las empresas interesadas en anunciar sus bienes en un determindo contexto participan en un "mecanismo de precio dinámico", o sea, una subasta. En función de la demanda actual se determina el precio de la palabra clave a la que se quiere vincular un enlace publicitario. A continuación, cada vez que un visitante vea a un enlace publicitario en una determida página web y haga un click en él, "generará un flujo económico que irá del anunciante al intermediario, que, a su vez, lo repartirá con el propietario del espacio utilizado".

Los beneficios de la publicidad contextual se pueden resumir en los siguientes:


  • el usuario que entra en una tienda en línea es un usuario muy activo y predispuesto a realizar una compra
  • atraer a clientes potenciales altamente segmentados (provenientes de páginas web con contenido relevante a los productos o servicios de las respectivas empresas)
  • mayor cobertura del mercado/ ampliación del alcance (los anuncios aparecen en páginas más relevantes de la web)
  • el propietario de una página web obtiene una manera de rentabilizar su espacio de manera rápida y sencilla
  • proporciona un tráfico de calidad a los anunciantes
  • alcanzar a usuarios a los que no se llegaría a través de buscadores
  • en comparación con otros medios de comunicación la pulicidad contextual no requiere grandes inversiones (pago por click), y así un fracaso de una campaña publicitaria no "duele" tanto
  • ya está demostrado que la publicidad contextual supera en su eficacia a la de otros medios publicitarios como televisón o radio
  • seleccionar países, territorios o ciudades concretos y definir áreas de segmentación (https://adwords.google.es)

Un problema que podría emerger es la posibilidad de que un competidor haga click "de manera insistente en un anuncio" lo que provocaría gastos para el anunciante y tambien podría agotar las apariciones que él ha contratado (E. Dans). Esto se llama "click fraud" y de momento los proveedores están tratando de desarrollar métodos capaces de distinguir el "buen click" del "mal click" y que "intentan devolver el dinero al anunciante cuando sospechan que ha habido manipulación".

Con el nacimiento de Adwords (el programa publicitario de Google) - realmente una idea muy sencilla y clara - Google realizó asegurar su liderazgo y dar nueva credibilidad a la publicidad en línea (hoy Yahoo y otros proveedores están siguiendo o también superando a Google). Como ya he dicho antes, este tipo de publicidad entraña muchas ventajas frente a la publicidad en los medios de comunicación convencionales, a lo cual se destacan una segmentación profunda de la clientela y costes relativamente bajos. Spots en televisión por otra parte son muy complejos en su realización y además costosos, aunque apenas proporcionan una agrupación de los espectadores. El "pago por click", en cambio, supone "vallas publicitarias" a nivel mundial muy baratas y ya se han aprovechado muchas empresas de este hecho. Pero aunque está demostrado que este sistema funcione (los internautas ven estos enlaces, los retienen en su memoría o hacen click para seguir un enlace que les resulta importante), hasta ahora no todas las agencias publicitarias han descubierto las ventajas, el potencial y el alcance de la publicidad contextual, quizás porque todavía no fían totlamente en las nuevas tecnologías acordándose del fracaso del inicio de las empresas en línea (burbuja tecnológica).

Sin embargo, la llegada de internet con sus posibilidades para desarrollar el e-business y el e-commerce ha cambiado profundamente las estrategias del marketing tradicional. Internet posibilita a las empresas segmentar a los clientes y establecer una relación directa con ellos y, por consiguiente, "constituir un marketing de permiso más eficaz". Hoy en dia empresas tienen que tener en cuenta que el éxito de una buena estrategia publicitaria consiste en combinar las herramientas disponibles. Según una investigación presentada por la Asociación de Publicidad Interactiva Europea (EIAA) - con el fín de cuantificar las sinergias derivadas de la combinación de la publicidad online y otros medios de comunicación - la publicidad en línea generalmente "potencia el poder de los medios tradicionales", o sea, incrementa la efectividad de publicidad en televisión, medios impresos y radio. El estudio ha demostrado que el recuerdo de los valores de una marca se sitúa en un 27% tras la exposición a campañas de televisón, mientras que la inclusción de internet eleva el reconocimiento de marca hasta un 45%, completando la imagen de marca. Es decir, esta combinación ayuda a recordar mejor los detalles de anuncios y favorece la intención de compra. La publicidad online tambié funciona bien con la radio y los medios impresos. Por ejemplo, una campañia orientada a un público joven mediante medios en línea y la radio está considerado como la mejor combinación para alcanzar el target de venta.

1 Comments:

At 12:58 AM, Blogger claudio said...

Hola Ulrike..me ha gustado mucho tu post. Describes muy bien el panorama que se nos presenta con la publicidad contextual.
Consultados por los analistas de Credit Suisse First Boston (CSFB), los 100 responsables de marketing y agencias de publicidad de Estados Unidos, señalaron como herramienta favorita la publicidad en Internet.
Con el 23% del total del gasto publicitario, Internet adelanta a la televisión tradicional (16%), la televisión por cable (10%), la prensa diaria (16%) y las revistas (15%). Se pronostica que en 2006 la tasa de crecimiento de la publicidad en la red pasaría del 21% al 32%, lo que supone 16.600 millones de dólares.
Y según las estimaciones, la publicidad en Internet registrará una subida media del 22% al año durante los próximos cinco años, hasta alcanzar los 33.800 millones de dólares en 2010.
Estas cifras de este estudio reflejan todo lo que escribes en tu post.
Un saludo
Claudio
Blogs Corporativos

 

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